Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание… С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Медиареклама на российском рынке
В настоящее время большинство компаний на российском рынке рекламы предлагают услуги в формате оплаты СPM и CPC. Сравнивая эти две стратегии, можно выделить как преимущества, так и недостатки обеих. Так, при плохо настроенном таргетинге или же при его отсутствии, а может, и в результате неинтересного содержания рекламного объявления СPM будет не чем иным, как деньгами на ветер. Такое объявление может быть показано очень большому кругу интернет-пользователей, однако результатов не принесет. Никто не перейдет по ссылке, не ознакомится с объявлением подробнее, а в худшем случае у некоторых людей такое объявление вызовет негативные эмоции по отношению к компании, что может сказаться на ее репутации. CPC в этом случае будет работать эффективнее, так как рекламодатель оплатит лишь результат – клик по рекламному объявлению, то есть только заинтересованного пользователя. При этом кампании, рассчитанные на длительный срок или интересные для многих пользователей (например, «высшее экономическое образование» или «бесплатное обучение за рубежом»), могут собирать достаточно большие аудитории. В этом случае будет очень накладно платить за каждого кликнувшего на объявление. В этом случае эффективной может оказаться покупка по показам.
Digital-стратег в Kellogg Боб Арнольд (Bob Arnold) заявил на конференции «IAB’s Advertising Technology», что их компания не придает значения кликам ввиду того, что они не имеют никакого отношения к реальным продажам. По мнению Арнольда (согласно AdExchanger), отрасли необходимо двигаться дальше и делать акцент на programmatic buying:
«У нас есть четкое представление о том, какая аудитория наиболее ценна для нас, поэтому мы не ищем самую низкую цену за 1 000 показов, а готовы платить за то, что действительно для нас важно».
По результатам исследования Criteo был сформулирован вывод о том, что чем больше люди кликают, тем больше покупок они совершают. Таким образом экспериментально была подтверждена теория эффективности модели медиазакупок кликов.
Наименее распространенной в России является стратегия СPA. Какие преимущества она имеет? Во-первых, по сравнению с СPM у СPA такие же преимущества, как и у CPC. А вот при выборе между CPC и СPA становится заметно, что даже кликнувший по рекламному объявлению пользователь может передумать приобретать услуги у организации, так как его внимание может переключиться на другие компании или человек просто решит, что приобретение данной услуги для него не принципиально. Тогда деньги, которые стоил клик такого посетителя, будут для рекламодателя потерянными. При стратегии СPA такой проблемы не появится, ведь оплата производится за выполнение конкретного действия. Однако чем ближе такое действие к покупке услуги, тем выше его стоимость. Например, цена за одного зарегистрировавшегося пользователя будет ниже, чем за пришедшего на мероприятие, а цена за пришедшего на мероприятие будет соответственно ниже цены за одного заключившего контракт на обучение.